Odbytová stratégia

Sylabus predmetu

Tematické vymedzenie prednášok: 1. Definovanie podstaty a základných súvislostí odbytovej stratégie. Základná klasifikácia odbytových stratégií. Postup tvorby odbytovej stratégie. Interdisciplinárne väzby odbytovej stratégie. Vývoj obsahového chápania odbytovej stratégie. Určenie pozície odbytovej stratégie v štruktúre podnikových stratégií. Postup tvorby odbytovej stratégie. SWOT analýza ako širokospektrálna metóda základného prístupu k marketingovým analýzam. Prehľad nadväzujúcich metód marketingových analýz – prehlbujúcich výsledky SWOT analýzy. Dimenzie moderných marketingových prístupov a stratégií (napr. holistický/celostný). 2. Odbytové inžinierstvo a trhové analýzy ako východisko úspešnej odbytovej stratégie podniku. Manažérske rozhodovanie v kontexte odbytových stratégií, softvérová podpora pri tvorbe a rozhodovaní o odbytových stratégiách, analytické nástroje a možnosti ich využitia, kvantitatívne a kvalitatívne metódy, typy modelov, responzívne modely, ich prínosy a možnosti využitia, predikčné modely, základné princípy a príklady využitia prehlbujúcich metód odbytového inžinierstva a trhových analýz. 3. Kúpne správanie zákazníkov na spotrebiteľskom trhu ako faktor ovplyvňujúci odbytovú stratégiu. Špecifiká spotrebiteľského trhu. Faktory ovplyvňujúce správanie zákazníkov na spotrebiteľskom trhu. Typy kúpneho správanie zákazníkov a kúpne rozhodovanie zákazníkov na spotrebiteľskom trhu. Súčasné trendy v oblasti kúpneho správania zákazníkov na spotrebiteľskom trhu. Rozdiely v kúpnom správaní spotrebiteľov na globálnych a lokálnych trhoch. 4. Kúpne správanie zákazníkov na trhoch organizácií ako faktor ovplyvňujúci odbytovú stratégiu. Všeobecné špecifiká trhov organizácií. Členenie trhov organizácií. Špecifiká správania zákazníkov na čiastkových trhoch organizácií – priemyselnom trhu, obchodnom trhu, štátnom trhu. Preferencie zákazníkov, atribúty produktu/značky, binárne a multinomiálne modely voľby, analýza elasticity preferencií zákazníkov. Súčasné trendy v oblasti kúpneho správania zákazníkov na trhu organizácií. Neuromarketing a jeho využitie v oblasti stratégií orientovaných na zákazníka – prednáška zabezpečovaná odborníkom z praxe. 5. Odbytové stratégie zamerané na zákazníka. Stratégie prístupu podniku k zákazníkovi z hľadiska umiestňovania. Stratégie vzťahov so zákazníkmi. Potreby zákazníkov, nákupný proces, prístupy k meraniu hodnoty pre zákazníka (objektívne, percepčné a behaviorálne), vzťah náklady – cena – hodnota, metódy ohodnocovania zákazníkov, najmä CLV analýza (Customer Lifetime Value), RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) model. 6. Konkurenčné analýzy a typy konkurenčných odbytových stratégií. Konkurenčná analýza ako východisko tvorby konkurenčnej stratégie. Základné konkurenčné stratégie - stratégia nákladového vodcovstva, stratégia diferenciácie, stratégia koncentrácie. Konkurenčné spravodajstvo. 7. Typy konkurenčných odbytových stratégií. Niektoré ďalšie vybrané typy konkurenčných odbytových stratégií – stratégie trhového podielu, stratégie diferencované podľa trhovej pozície, stratégie vychádzajúce z matice výrobok/trh, stratégie vychádzajúce z faktora času a z faktora globalizácie. Možnosti využitia softvérových riešení v tvorbe konkurenčných stratégií, percepčná mapa trhu, preferenčná mapa trhu, JointSpace mapa trhu, zmena trhového podielu vyvolaná zmenou vnímanej úrovne atribútov produktu / značky. 8. Odbytové stratégie zamerané na produkt. Produktový dizajn. Stratégie zamerané na vývoj a uvedenie nového produktu na trhu. Stratégie v ostatných fázach životného cyklu produktu. Modely predikcie spotrebiteľskej reakcie na nový produkt (Conjoint analýza). Uvádzanie nového produktu na trh. Predikčné modely predaja nových produktov: Model ASSESSOR, Bassov model. Využitie analógie pri predikcii budúceho predaja. 9. Odbytové stratégie zamerané na marketingovú komunikáciu I. Rozhodovanie o prvkoch marketingovej komunikácie – špecifiká odbytových stratégií reklamy, podpory predaja, public relations, priameho marketingu a osobného predaja. Zmeny v marketingovom prostredí a ich vplyv na podobu marketingovej komunikácie. Zložky marketingovej komunikácie s rastúcim významom v komunikačnom mixe. 10. Odbytové stratégie zamerané na marketingovú komunikáciu II Proces tvorby stratégie marketingovej komunikácie. Súčasné trendy a špecifické formy marketingovej komunikácie. Online marketingová komunikácie, možnosti merania a hodnotenia jej účinnosti z pohľadu praxe – prednáška zabezpečovaná odborníkom z praxe. 11. Odbytové stratégie zamerané na distribúciu I. Charakteristika distribučných ciest a distribučných subjektov. Rozhodovanie o distribučných cestách. 12. Odbytové stratégie zamerané na distribúciu II. Systémy organizácie distribučných ciest podnikov. Typy distribučných stratégií a ich charakteristika. Súčasné trendy a očakávané zmeny v distribučných cestách a stratégiách. Priamy (Direct) Marketing. E-commerce. 13. Možnosti hodnotenia marketingových stratégií. Prístupy v oblasti merania marketingovej výkonnosti. Marketingový audit a jeho využitie v oblasti tvorby marketingových stratégií. Aktuálne prístupy a rozvoj v oblasti hodnotenia marketingovej výkonnosti. KPI’s (Key Performance Indicators). Tematické vymedzenie cvičení: 1. Metodika základného prístupu k marketingovým analýzam - SWOT. Zadanie seminárnej práce z marketingovej analýzy. Variovanie seminárnej práce na rozdielne podmienky – podľa typov podnikov, odvetví, trhov (napr. podniky slovenské, zahraničné; odvetvia – priemysel, obchod, služby; zelená ekonomika) 2. Základné ukazovatele kvantitatívnej analýzy trhu a možnosti ich využitia – trhový potenciál, trhová kapacita, nasýtenosť trhu. Prehlbujúce metódy marketingových analýz. Aplikácia prehlbujúcich metód marketingovej analýzy s využitím softvérového riešenia Marketing Engineering for Excel a Enginius. 3. Modely spotrebiteľovho výberu výrobku určitej značky a ich aplikácia. Analýza elasticity preferencií s využitím Multinominálneho Logit Modelu s využitím softvérového riešenia ME for Excel. 4. Stratégie prístupu podniku k zákazníkovi – praktické aplikácie. CLV (Customer Lifetime Value) analýza s využitím ME for Excel a (Recency, Frequency, Monetary Value) model. 5. Analýzu odvetvia, ukazovatele hodnotenie atraktivity trhu/ odvetvia a obchodnej sily. Metodika vyhľadania konkurenčnej výhody založenej na odlišnostiach . Segmentácia trhu – praktické aplikácie (opis, výber segmentov...) a klasifikácia zákazníkov, up-selling, cross-selling. Aplikácia problematiky segmentácie spotrebiteľov a klasifikácie zákazníkov s využitím softvérového riešenia ME for Excel, voľba optimálneho počtu segmentov s využitím dendogramu. 6. Prezentácie seminárnych prác z marketingovej analýzy – z dôrazom nielen na obsahové zvládnutie problematiky, ale aj rozvíjanie prezentačných a komunikačných zručností študentov. 7. Stratégie trhového podielu - využitie portfóliových analýz v marketingovom rozhodovaní. Stratégia umiestňovania ponuky na trhu – trhový pozicioning. Aplikácia softvérového riešenie ME for Excel/Enginius pre model umiestňovania, percepčná mapa, preferenčná mapa, JointSpace mapa, zmena trhového podielu vyvolaná zmenou vnímanej úrovne atribútov, GE matica. 8. Analýza prípadovej štúdie uvedenia nového produktu na trh. Možnosti využitia softvérového riešenia ME for excel/Enginius pre model Conjoint analýzy, Bassov model, model ASSESSOR, využitie riešiteľa MS Excel. 9. Situačná analýza pre potreby stratégie marketingovej komunikácie. Základné zložky komunikačného mixu a ich využitie. Zadanie seminárnej práce/projektu zameraného na rozhodovanie o komunikačnom mixe. Diskusia k trendom v MK. 10. Návrh komunikačného mixu a tvorba rozpočtu – praktické aplikácie. Možnosti využitia softvérového riešenia ME for Excel/Enginius pre model ADBUG pre rozhodovanie (kvalitatívna optimalizácia) o rozpočte na marketingovú komunikáciu. 11. Výber distribučnej cesty, voľba distribučnej stratégie, modifikácia distribučných ciest – praktické aplikácie. Možnosti využitia softvérového riešenia ME for Excel/Enginius pre systém CALLPLAN pre optimalizáciu zdrojov na predaj. 12. Prezentácie seminárnych prác z marketingovej komunikácie – z dôrazom nielen na obsahové zvládnutie problematiky, ale aj rozvíjanie prezentačných a komunikačných zručností študentov. 13. Hodnotenie zadaní, sumarizovanie a udeľovanie priebežného hodnotenia.