Ceny a cenové rozhodovanie

Sylabus predmetu

Tematické vymedzenie prednášok: 1. Úvod do cien a cenového rozhodovania. Cena ako podstatná súčasť manažérskeho rozhodovania. Úloha cien a význam cenového rozhodovania pre firmu. Definovanie ceny. Zákon o cenách č.18/1996 Zb.z. Trh a trhový systém. Funkcie ceny - alokačná a informačná. Trhová interpretácia ceny. Cena ako súčasť marketingového mixu. Cena ako nákupná informácia. Cena ako marketingový stimul. Interpretácia ceny spotrebiteľom. Efektívny cenový manažment - súčasť cenového rozhodovania firmy. 2. Cenová politika a cenové rozhodovanie firmy. Vplyv trhového prostredia a jeho zmien na rozhodovanie o cenách. Hľadanie rovnováhy medzi spokojnosťou zákazníka a finančnými cieľmi firmy a ich vplyv na rozhodovanie o cenách. Strategické možnosti firmy pri určovaní cien. Kritické faktory v cenovom rozhodovaní firmy -cieľové skupiny zákazníkov, dynamika konkurencie, podnikové ciele. Koncepcia pákového efektu. Výpočet predajnej ceny vzhľadom na podnikové ciele. Riziko v cenovom rozhodovaní. 3. Ceny a trhy dokonalej a nedokonalej konkurencie. Dopyt, krivka dopytu, zákon dopytu a jeho predpoklady, substitučný a dôchodkový efekt. Funkcia dopytu, lineárna a nelineárna. Faktory ovplyvňujúce dopyt po tovare (dôchodok, ceny príbuzných tovarov, reklama a preferencie spotrebiteľov, počet a štruktúra obyvateľov, očakávania spotrebiteľov) a iné faktory. Ponuka, krivka ponuky, zákon ponuky. Funkcia ponuky, lineárna a nelineárna. Faktory ovplyvňujúce ponuku tovaru. Trhová rovnováha. Trhová cena a trhové množstvo. Ceny fixované zákonom. Cenové stropy a cenové podlahy. 4. Ekonomické zásady teórie cien. Ceny z pohľadu ekonomickej teórie. Analýza elasticity. Vplyv zmien cien na výšku dopytu. Elasticita dopytu. Vlastná cenová elasticita dopytu. Dokonale elasticky dopyt. Dokonale neelastický dopyt. Test tržieb. Vplyv zmeny ceny na vývoj tržieb v závislosti od vlastností cenovej elasticity. Krížová cenová elasticita dopytu. Substitučné a komplementárne tovary. Dôchodková elasticita dopytu. Normálne a podradné tovary. Ďalšie typy elasticít. Využitie elasticít v manažérskom rozhodovaní o cenách. 5. Cenotvorba založená na analýze dopytu a konkurenciu. Spotrebiteľ a produkt. Hraničná užitočnosť a koncept preferencií spotrebiteľa. Zákazník a správanie sa kupujúceho. Možnosti posudzovania intenzity dopytu po produkte. Stanovenie primeranej ceny. Metódy odhadu dopytu- odhad manažérmi predaja/obchodnými manažérmi, odhady expertov, odhad na základe analýzy historických dát, na základe prieskumu kupujúcich, na základe hodnoty funkčného výkonu produktu, odhad cez skúšobný predaj, na základe laboratórnych experimentov a s využitím sociálnych sietí. Cenotvorba založená na konkurencií. Stanovenie ceny produktu. Použitie prístupu Target costing pri stanovení ceny. 6. Cenotvorba založená na nákladoch. Podstata nákladov, analýza zisku a bodu zvratu. Význam nákladov so zameraním na kritérium delenia podľa vzťahu k objemu produkcie na variabilné a fixné (režijné náklady), analýza celkových nákladov vzhľadom na kalkulačné členenie, analýza zisku vzhľadom na podnikové ciele a ziskovú prirážku (maximálnu, minimálnu, optimálnu). Metódy cenotvorby založenej na úplných (celkových) nákladoch, s využitím ziskovej a cenovej prirážky a s využitím návratnosti investovaného kapitálu (ROI), neúplných nákladoch s využitím príspevkového zisku. Výhody a nevýhody cenotvorby založenej na nákladoch. 7. Cenotvorba založená na vnímaní hodnoty spotrebiteľom. Interpretácia hodnoty vnímanej spotrebiteľom, objasnenie ekonomickej podstaty hodnoty vnímanej spotrebiteľom, hodnotová segmentáciu trhu a analýza zákazníka z hľadiska vnímania hodnoty. Význam nákladov a konkurencie v cenotvorbe založenej na vnímaní hodnoty produktu spotrebiteľom. Postup krokov firmy, ktoré sú potrebné objasniť pri prechode na tento typ cenotvorby. Úloha cenovej hladiny v podnikovej stratégií firmy a jej význam v cenotvorbe založenej na vnímaní hodnoty. Inovácia procesu vnímania hodnoty zákazníkom. 8. Cenotvorba v obchodných podnikoch vzhľadom na logistiku a distribučné cesty. Základné faktory ovplyvňujúce cenotvorbu v obchodných podnikoch, (nadobúdacia/nákupná cena tovaru tzv. náklady na tovar, možnosť výberu dodávateľa, obchodné náklady, zmluvné dodávateľsko-odberateľské podmienky, výška zisku, zľavy, rabaty). Analýza faktorov a výpočet ceny s využitím ziskovej a cenovej prirážky. Štruktúra predajnej ceny v obchodných podnikoch na základe obchodného a cenového rozpätia, systém tvorby netto ceny s využitím ziskovej prirážky, systém tvorby brutto ceny s využitím cenovej prirážky. Náklady na logistiku a ich premietnutie do ceny tovaru. 9. Cenotvorba vybraných službách. Základné prístupy cenotvorby v službách. Základné charakteristiky a vymedzenie rôznych typov služieb pre používaný typ cenotvorby. Cenotvorba v službách orientovaná na náklady s využitím ziskovej prirážky, s využitím intenzity dopytu, kapacitne orientovaná cenotvorba, cenotvorba podľa výšky úžitku, stavebnicová - balíková cenotvorba, cenotvorba na základe vzťahu so zákazníkom. Cenotvorba v dopravných službách a cenotvorba v cestovnom ruchu so zameraním na faktory, ktoré ju ovplyvňujú a možnosti dopadu rizikových faktorov a náhodných udalostí na cenotvorbu v týchto oblastiach. 10. Využitie metódy ABP (Activity based pricing) v cenotvorbe firmy. Podstata metódy ABP (Activity based pricing). Princípy a postupy cenotvorby metódou ABP. Využitie analýzy dopytu, informácií z marketingu o požiadavkách trhu a zákazníkov a metódy ABC (Activity based costing), ktorá sa využíva na stanovenie výšky režijných nákladov na vykonávané činností v podniku. Význam pojmu - nákladový objekt, ktorým môže byť produkt (výrobok alebo služba), ale aj zákazník a vzťahu nákladov k jednotlivým nákladovým objektom. Vplyv jednotlivých faktorov ovplyvňujúcich metódu ABP (Activity based pricing), jej princípov a cieľov, tvorba základného modelu cenotvorby metódou ABP. 11. Geograficky orientovaná cenotvorba. Cenotvorba v neziskových organizáciách a v živnostenskom podnikaní. Cenotvorba vzhľadom na polohu zmluvných strán - dodávateľa a odberateľa a na špecifiká, ktoré ju vzhľadom na geografický rozsah trhu ovplyvňujú. Rozdiely v geografickom dopyte a v nákladoch, požiadavky rôznych segmentov trhu, veľkosť objednávok, početnosť dodávok, záruky, poskytované zmluvné služby s ohľadom na medzinárodné obchodné podmienky INCORERMS. Význam prepravných nákladov v geograficky orientovanej cenotvorbe. Prístupy a praktiky v cenotvorbe na zahraničných trhoch. 12. Cenové stratégie firmy a životný cyklus produktu. Podstata cenových stratégií. Cenové stratégie – základ pre efektívne cenové rozhodovanie. Tvorba a rozvoj cenových stratégií. Typy cenových stratégii. Skimming pricing (stratégia cien zužitkovania trhu). Penetration pricing (stratégia prienikových cien). Prestige pricing (stratégia prestížnych cien). Expansionistic pricing (stratégia expanzívnych cien). Extinction pricing (stratégia cien zániku). Fázy životného cyklu produktu a cenové stratégie. Cenotvorba v priebehu životného cyklu produktu. Stanovenie ceny nového produktu. Využitie leverage v cenových stratégiách. Proaktívna cenotvorba. 13. Cenová regulácia a iné cenové praktiky Cenová regulácia. Princípy a postupy používané v cenovej regulácii. Modely cenovej regulácie. Možnosti štátu pri regulovaní cenovej politiky monopolu. Regulácia miery návratnosti investícií. Firmy regulované podľa princípu regulácie miery návratnosti použitého kapitálu. Cenová regulácia v podmienkach Slovenska. Zákon o regulácii v sieťových odvetviach. Cenová diskriminácia a iné cenové praktiky. Transferové oceňovanie. Cenový bundling. Hospodárska súťaž a protimonopolná politika a jej vplyv na ceny. Tematické vymedzenie cvičení: 1. Oboznámenie študentov s podmienkami na udelenie priebežného hodnotenia. Rozdelenie seminárnych prác podľa okruhov, ktoré sa odlišujú stupňom náročnosti na vypracovanie. (1. tematický okruh: Základné otázky cenovej teórie, 2. tematický okruh: Podnikanie a ceny, 3. tematický okruh: Praktická aplikácia cenovej teórie v trhovej ekonomike.) Objasniť základný teoretický aparát využívajúci medzipredmetové vzťahy (mikroekonómia, marketing, nákladový kontroling, a pod.) so zameraním na externé a interné faktory ovplyvňujúce cenotvorbu: vzťah ceny, nákladov a zisku. 2. Výpočet minimálnej a základnej predajnej ceny vzhľadom na podnikové ciele. Riziko v cenovom rozhodovaní, analýza faktorov ovplyvňujúcich cenové riziko - metódy zamerané na dopad vplyvu cenových zmien na hospodárenie firmy (celkový hrubý zisk). Výpočet ukazovateľov cenového rizika (minimálny objem tržieb, maximálny pokles tržieb), pákový efekt (DOL) ako ukazovateľ, ktorý objasňuje možnosť - nevyhnutnosť investície do automatizácie, analýza citlivosti. Príklady sú zamerané na matematické výpočty s dôrazom na ekonomickú interpretáciu a návrhy na elimináciu cenového rizika firmy. 3. Vzťah kategórií ovplyvňujúcich výšku ceny: variabilné náklady, fixné náklady a celkové náklady, objem produkcie, výška plánovaného zisku. Analýzu bodu zvratu (kritického bodu), jeho rôzne variácie výpočtu podľa typu podniku, využitie výrobnej kapacity pri analýze bodu zvratu, limity variabilných a fixných nákladov. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na výpočty daných ukazovateľov so zameraním na možností znižovanie (optimalizácie) variabilných a fixných nákladov s dopadom na výšku ceny. 4. Základné otázky cenovej teórie. Cenová legislatíva v podmienkach SR. Teória úžitku – jej význam pre formovanie cien. Cenová elasticita ponuky a dopytu, jej význam pri rozhodovaní o cenách. Trhovo-spotrebiteľská interpretácia ceny. Vývoj a súčasný stav cenovej hladiny na Slovensku. Hospodárska súťaž a jej vplyv na ceny. Úrad pre reguláciu sieťových odvetví, úlohy a funkcie. Daňová a odvodová politika štátu – cena práce – aktuálne zmeny. Ceny ako nástroj makroekonomickej politiky štátu (dopad na príjmy a výdavky ŠR). Protimonopolná politika štátu a jej vplyv na ceny. Prezentácie seminárnych prác z 1. okruhu. 5. Analýza elasticít v rozhodovaní o cenách a v cenotvorbe. Podstata vzťahu - na výpočet elasticity (vlastná a krížová elasticita, objasnenie výpočtov koeficientov elasticity pri dopyte a ponuke, pre rôzne druhy tovarov – substitučné, komplementárne, interpretácia koeficientov elasticity. Vzťah ceny a hraničných príjmov. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na výpočty a ekonomickú interpretáciu vzťahu zmeny množstva a ceny, ako aj dôvodov, ktoré vedú firmu k takýmto zmenám. 6. Podnikanie a ceny. Cenové stratégie, podstata a ich aplikácia v podnikateľskej praxi. Vplyv DPH na ceny a podnikanie v rôznych sektoroch ekonomiky (výroba, obchod, služby). Cenová regulácia v sieťových odvetviach. Vnímanie ceny zákazníkom a faktory ovplyvňujúce nákupné správanie a rozhodovanie sa zákazníka pri kúpe. Sieťové odvetvia a dôsledky regulácie cien ich produktov na hospodársku sféru – plyn, elektrina, teplo, voda. Cenová regulácia, zásahy štátu do cien vo vybraných sektoroch (železničná doprava – osobná, nákladná, farmaceutický priemysel). Zhodnotenie kvality konkurenčného prostredia na Slovensku v porovnaní so zahraničím. Prezentácie seminárnych prác z 2. okruhu. 7. Cenotvorba v podniku založená na nákladoch - s využitím ziskovej prirážky, cenovej prirážky a návratnosti kapitálu. Vplyv ďalších faktorov ovplyvňujúcich cenotvorbu vo výrobnom podniku: rentabilita nákladov, rentabilita výnosov, ako aj rentabilita investovaného kapitálu, sadzba DPH, výška hrubého a čistého zisku, sadzba dane z príjmu právnických osôb, sadzba odvodu do rezervného fondu. Metóda ABC (Activity Based costing) – postup rozpočítania režijných nákladov na činností. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na výpočet výšky predajnej ceny so zohľadnením uvedených faktorov pri rovnorodej a rôznorodej produkcií. 8. Cenotvorba v obchode: faktory ovplyvňujúce cenotvorbu vo veľkoobchode a v maloobchode. Podstata metódy výpočtov ceny prostredníctvom systému netto ceny, ktorá vychádza z nákupnej ceny (tovarových nákladov) a systému brutto ceny, ktorá vychádza z predajnej ceny, objasnenie vzťahu ziskovej a cenovej prirážky (obchodné rozpätie), ako aj sadzby obchodných nákladov v cenotvorbe obchodných podnikov. Cenotvorba vo vybraných službách - doprava a cestovný ruch so zameraním na výpočet ceny na základe nákladov a s využitím intenzity dopytu. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na výpočty cien tovarov v obchodných podnikoch, v službách (napr. sadzby za kilometer), ceny so zohľadnením sezónnosti a možnosti poskytovania zliav. 9. Cenotvorba v živnostenskom podnikaní: faktory ovplyvňujúce výšku ceny. Význam faktorov ovplyvňujúcich výšku ceny (okrem zisku) – náklady na materiál, náklady na obstaranie tovaru, prepravné náklady, náklady na prevádzku, odvody do sociálnej a zdravotnej poisťovne, sadzba dane z príjmu fyzických osôb. Príklady sú zamerané na výpočet hodinovej sadzby, ktorú ovplyvňujú prevádzkové náklady a efektívny fond pracovného času podnikateľa v rôznych typoch živnostenského podnikania, následne na analýzu efektívnosti podnikania (stanovenie bodu zvratu – výpočet minimálnej ceny vzhľadom na pokrytie celkových nákladov, vrátane odvodov) súvisiacich s prevádzkovaním živnosti. 10. Praktická aplikácia cenovej teórie v trhovej ekonomike. Projekt tvorby cenovej stratégie konkrétneho podniku. Aplikácia cenotvorby založenej na nákladoch, dopyte aj konkurencií. Cenotvorba porovnateľných produktov a tvorba ceny nového produktu. Logistika a jej vplyv na cenotvorbu. Cenotvorba v službách (reštauračné služby, cestovný ruch, doprava…). Cenotvorba v obchodných podnikoch (s ohľadom na veľkoobchod a maloobchod). Vplyv makroekonomických ukazovateľov na ceny v konkrétnom podniku (dane, inflácia – premietnutie do nájomných zmlúv). Cenotvorba pri obchodovaní na zahraničných trhoch (clá, colná politika štátu). Cenotvorba v živnostenskom podnikaní – vybrané aspekty konkrétneho podnikania. Prezentácie seminárnych prác z 3. okruhu. 11. Cenotvorba v priebehu životného cyklu produktu. Analýza faktorov ovplyvňujúcich výšku ceny v jednotlivých fázach životného cyklu produktu. Vplyv inovácií na ceny v priebehu životného cyklu. Metódy cenotvorby a možnosti ich využitia s ohľadom na jednotlivé fázy životného cyklu. Analýza dopytu a jej vplyv na cenotvorbu v jednotlivých fázach životného cyklu. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na výpočet ceny s ohľadom na fázu životného cyklu produktu v rôznych typoch podnikoch a odvetviach. Priebežný test. 12. Cenotvorba vo vybraných neziskových organizáciách, vzhľadom na ich finančné hospodárenie. Podstata financovania vybranej neziskovej organizácie. Význam zdrojov financovania, ako aj možnosti ich využitia. Tvorba príjmovej a výdavkovej časti rozpočtu vybranej neziskovej organizácie. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na tvorbu ceny vybraného produktu – z časti financovaného z externých zdrojov (napr. rozpočtu, príspevku obce), z časti z interných zdrojov. 13. Cenotvorba zohľadňujúca polohu odberateľa vzhľadom na prepravné náklady. Analýza faktorov ovplyvňujúcich cenotvorbu na geograficky vzdialenom trhu. Špecifiká cenotvorby na zahraničných trhoch. Metódy a cenové praktiky na zahraničnom trhu. Príklady a prípadové štúdie sú zamerané na cenové praktiky vzhľadom na možnosti započítania prepravných nákladov do ceny, napr. s využitím priemerných prepravných nákladov. Záverečné hodnotenie.